Savez-vous ce qu’est un influenceur numérique? Selon la définition de Wikipédia, les influenceurs numériques seraient: «Des personnes, des personnages, des marques ou des groupes qui deviennent populaires sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, YouTube, Instagram et autres, générant du contenu, générant une audience massive qui suit chacune de leurs publications et éventuellement partager avec les autres ».
D’un point de vue technique, un véritable influenceur numérique est cette personne ou cette marque qui, à travers son contenu, parvient à influencer d’une manière ou d’une autre la manière dont ses adeptes dans les médias numériques font face et considèrent certains problèmes ou concepts.
De manière informelle, c’est une profession ou une activité souvent très bien rémunérée, mais non réglementée. Par conséquent, sans règlement définissant les limites juridiques et éthiques de la manière dont ces «professionnels» devraient agir, nous suivons chaque jour les scandales les impliquant.
La figure de l’influenceur numérique est un outil de «marketing d’influence». C’est un nouveau canal par lequel les entreprises et les marques peuvent influencer le comportement des consommateurs.
Parfois, ils se sont transformés en distributeurs automatiques! Les grandes marques consacrent une part considérable de leurs budgets marketing à des influenceurs – des personnes ayant une relation forte avec un public qui peut influencer les décisions, telles que les habitudes d’achat.
Mais il existe une situation claire de vulnérabilité de la part des consommateurs qui accèdent aux réseaux sociaux. J’ai traité ce thème dans une note technique de la 14e Conjoncture de l’Observatoire des Politiques Publiques, de l’Entrepreneuriat et de la Conjoncture de l’Université Municipale de São Caetano do Sul, Conjuscs.
Le rôle des influenceurs numériques dans une action marketing pour une marque de produits ou de services ne montre pas qu’il existe en fait une relation de consommation, ce qui engendre nécessairement une responsabilité dans le sens du code de la protection de la consommation.
Rejoindre un réseau
De nombreuses personnes qui apprécient et partagent les publications et le contenu des influenceurs numériques rejoignent un réseau de relations. Ainsi, cette adhésion les mettra dans une position de consommateur «potentiel» et fera ce profit pour l’influenceur.
Lorsqu’un artiste mondial ou un athlète, par exemple, prête sa personnalité (image, voix) ou ses droits d’auteur à une campagne publicitaire, il est plus susceptible de lier sa propre image au produit ou au service. Cela peut donner des fruits positifs ou négatifs. Et l’inquiétude des artistes et des sportifs pour les marques auxquelles ils prêtent leur prestige grandit.
Cependant, lorsqu’une marque engage un influenceur numérique et diffuse ses produits à travers ces individus sur les réseaux sociaux ou sur Internet (ou même dans les médias traditionnels, tels que la télévision, les panneaux d’affichage, la radio), elle embauche plus que de la personnalité le sien et oui, un énorme base de données. Après tout, plus il y a d’abonnés, plus le «conseil» de l’influenceur a le potentiel de convertir son internaute en consommateur de marque.
Les «followers» des influenceurs s’inscrivent dans la notion de consommateur potentiel et leur ressemblent (art. 29 du CDC), car ils constituent «des personnes déterminables ou non, exposées aux pratiques» prévues dans ces dispositifs. L’influenceur entend faire en sorte que ses «clients» suscitent de l’intérêt pour l’acquisition du produit ou du service de marque.
Les marques recherchent engagement adeptes de l’influenceur numérique. Et les adeptes ne le savent pas toujours.
Le code de la protection du consommateur stipule que la base de la relation de consommation est transparence et bonne foi et définit comme abusive toute action qui prévaut de la faiblesse ou de l’ignorance du consommateur, compte tenu de son âge, de sa santé, de ses connaissances ou de sa condition sociale.
Droit des influenceurs et de la consommation
Parmi les droits fondamentaux des consommateurs figurent: une information adéquate et claire sur les produits et services, la liberté de choix et, également, la protection contre la publicité trompeuse ou abusive, les méthodes commerciales déloyales ou les pratiques abusives.
Lorsque l’influenceur numérique oriente l’offre ou la publicité d’un produit ou d’un service vers sa base d’abonnés, il s’intègre dans la chaîne d’approvisionnement du produit ou service et devient donc responsable conjointement pour ses actions et liant le fabricant du produit ou la marque qui a contracté la stratégie marketing avec lui.
En ce sens, toute information ou publicité, suffisamment précise, véhiculée par toute forme ou moyen de communication (lu, diffusé par l’influenceur numérique) oblige le fournisseur qui l’utilise ou l’utilise et intègre le contrat qui, à terme, en vient être conclu entre le consommateur et le fournisseur (art. 30 du CDC). C’est pourquoi il est extrêmement important que l’entrepreneur de l’influenceur numérique valide les informations qu’il transmettra à son public, sous peine de devoir accepter ce qu’il divulgue.
En conclusion, une marque ou une entreprise qui souhaite relier son image à ces chiffres doit vraiment réfléchir très profondément à ce contrat et aux risques qu’il peut exposer l’entreprise et ses marques respectives. Il est important de noter que de nombreux influenceurs numériques sont des personnes normales, qui ne se sont pas complètement préparées à devenir des «célébrités». Il s’agit d’un contrat avec un profil de risque élevé. Cela vaut la peine d’effectuer la «vérification des antécédents» ou la «vérification des antécédents» de l’influenceur numérique potentiel à embaucher.
À prendre en compte
Il est essentiel d’analyser quelles voix sur Internet adhèrent le plus à la culture et aux valeurs d’une entreprise, en proposant des campagnes qui adhèrent à ces éléments. Ceci si l’intention, en fait, est de créer un véritable engagement pertinent. Une entreprise axée sur la transparence et la durabilité à long terme doit toujours guider la synergie entre les valeurs éthiques de l’influenceur numérique à embaucher. Et son ADN éthique défini dans son Code de conduite ou d’éthique respectif.
Avant qu’une entreprise puisse embaucher un influenceur numérique, certaines variables doivent être prises en compte. Sinon, vous pouvez:
- Développer l’aversion du public;
- Impliquez-vous dans les controverses;
- Débourser un montant très élevé en engageant un gestionnaire de crise;
- Brûlez votre image;
- Perte d’audience;
- Être facilement négligé;
- Devoir se réinventer complètement pour continuer d’exister.
Les marques de produits et services ne doivent pas oublier qu’un principe de base de la relation consommateur est le protection de la confiance consommateur, assurée, entre autres, par la protection des pratiques abusives évoquées ci-dessus avant même que la relation ne se matérialise (ou même ne se matérialise pas), interprétation toujours plus favorable au consommateur, interdiction des clauses abusives et de leur nullité, ainsi que rétablir l’équilibre contractuel et les intérêts en cas d’abus de la part de tous les acteurs de la chaîne d’approvisionnement des produits ou services
Après tout, il faut parfois 30 ans pour bâtir la réputation d’une entreprise. Et moins de cinq minutes pour le détruire.
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Alexandro Rudolfo de Souza Guirão il est avocat, consultant en conformité et professeur de droit des affaires à la Faculté de droit de l’Université municipale de São Caetano do Sul (USCS) depuis 2014. Coordinateur de l’Observatoire de l’intégrité et de la conformité des affaires à l’USCS
Patricia Punder est un compliance officer avec une expérience internationale. Professeur de Conformité en post-MBA à la FIA et au LEC – Ethique Juridique et Conformité (SP). L’un des auteurs du «Manuel de conformité», lancé par LEC en 2019
