La figure du leader d'opinion est étudiée avec intérêt par la sociologie depuis au moins un siècle, lorsque l'essor des médias de masse a mis en évidence le rôle central du prestige et de la confiance dans la diffusion des messages et l'installation des idées dans les groupes sociaux, notamment dans les groupes sociaux. les sphères commerciale et politique.
L’École nord-américaine de communication (Robert K. Merton, Paul F. Lazarsfeld, Elihu Katz, Harold Lasswell) a introduit les notions de persuasion et d’influence dans le schéma dit du flux de communication en deux étapes. Les leaders d’opinion sont chargés de traiter l’information et de définir les significations et les interprétations que des groupes plus larges recevront et assumeront. Ce schéma est resté en vigueur tout au long de la seconde moitié du XXe siècle et est toujours important aujourd'hui, même si l'évolution technologique des médias a forcé son actualisation vers des schémas de flux de communication en trois étapes, voire en plusieurs étapes, en tenant compte de la médiation. les plateformes numériques elles-mêmes exercent dans le processus de communication.
La proposition de Lazarsfeld et Katz dans leur livre « Personal influence » (1955) trouve une validité renouvelée avec la montée et la consolidation des soi-disant « influenceurs » des réseaux sociaux. Nous parlons d'un type de leaders d'opinion ayant de l'influence, non seulement dans les communautés territoriales ou sectorielles, mais dans l'espace numérique, où les communautés de followers de personnalités en ligne sont hybrides et se chevauchent, ce qui rend difficile leur définition en termes de secteurs homogènes. . Les influenceurs sont des agents clés qui assurent la médiation d’un modèle de flux de communication en réseau ou en plusieurs étapes.
Nous appelons influenceurs des personnalités sur les réseaux sociaux qui publient du contenu constant sur un ou plusieurs sujets, qui ont une large base de followers et ont beaucoup d'interactions dans leurs publications. La montée en puissance des influenceurs et leur domination privilégiée du flux discursif sur les réseaux sociaux depuis le milieu de la dernière décennie s’est produite majoritairement dans le domaine des marques commerciales. Alors que les réseaux sociaux ont gagné en nombre d’utilisateurs et en importance commerciale, les influenceurs sont devenus de plus en plus un outil privilégié pour promouvoir les produits et services.
Les personnalités Internet recommandent des articles d’hygiène personnelle et de beauté, des restaurants, des hébergements, de la nourriture, des vitamines et des médicaments, des services de toutes sortes. Le marketing dit d’influence est aujourd’hui l’un des outils les plus utilisés pour promouvoir sur les réseaux sociaux.
Il y a deux ans, chez Data UN, nous avons mené une enquête qui a déterminé qu'au Venezuela, au moins 1 personne sur 5 a acheté un produit ou un service convaincue par la recommandation d'un influenceur.
Influenceurs politiques et influenceurs politiques
Les réseaux sociaux ne sont pas un outil privilégié uniquement par les marques. Les hommes politiques de tous les pays les utilisent pour diffuser leurs messages et bâtir leur image publique. Et il est à noter qu’au cours des dernières années, le recours au marketing d’influence dans les campagnes politiques a augmenté. Les adeptes de ces superfigures numériques les considèrent comme des personnes authentiques et dignes de confiance, ce qui est très puissant en termes d’influence personnelle. De plus, la nature de la communication dans l’espace numérique, ainsi que l’individualisation de la relation personnage-destinataire à travers le smartphone, ajoutent un air d’intimité qui vaut de l’or pour toute campagne de persuasion.
Ainsi, nous avons actuellement des dirigeants politiques qui gèrent très bien les réseaux, comme Nicolás Maduro et Gustavo Petro, personnalités marquantes de l'Amérique latine et de la gauche, par exemple ; ou de l’autre côté du spectre, Donald Trump aux États-Unis ou Isabel Díaz Ayuso en Espagne. Mais nous avons aussi, de plus en plus, des influenceurs qui se lancent dans des campagnes qui ne vendent pas de produits mais des idées, qui ne font pas la promotion de services mais de candidats ou de propositions politiques. Cela se produit souvent lors des campagnes électorales aux États-Unis, tant du côté démocrate que républicain, et ce modèle est copié dans d’autres pays.
influencer la violence
Le président Nicolás Maduro a dénoncé le fait que l’opposition extrémiste, soutenue par les États-Unis, ait utilisé ces dernières semaines, après avoir ignoré sa défaite à l’élection présidentielle du 28 juillet, des influenceurs rémunérés dans le but de « manipuler l’esprit des Vénézuéliens ». l’intention de « générer de la violence et la déstabilisation dans le pays ». De même, le ministre de la Communication Freddy Ñáñez a démontré ce qui précède avec le cas d'un influenceur nommé Greg Allessandro Sewo Hernández, connu sous le nom de @GregAventuras, qui apparaît dans une vidéo en train de négocier pour réaliser un contenu politique en échange d'une somme de 400 dollars.
Ces plaintes ont généré un débat autour de la participation des influenceurs aux affaires politiques, en particulier compte tenu du scénario vénézuélien actuel, où l’opposition s’est une fois de plus lancée dans un programme d’ignorance institutionnelle et de violence.
Compte tenu de ce panorama, en Données de l'ONU Nous avons décidé d'explorer l'opinion de notre public concernant les influenceurs des médias sociaux et leur participation à la politique. Nous avons publié une enquête numérique sur notre portail web et sur les réseaux sociaux et entre le lundi 19 août et le jeudi 22 août, 798 personnes ont participé. Ce qui suit sont les résultats.
Instagram et TikTok sont les protagonistes
La première question posée à notre audience était de savoir si elle suit ou non les influenceurs sur les réseaux sociaux. Il est possible que quelqu’un ne sache pas si tel compte ou cette personne qu’il suit entre dans la catégorie des influenceurs, mais il est intéressant de savoir dans quelle proportion le public est conscient de leur présence. 23,2% ont répondu qu'ils suivent les influenceurs sur les réseaux sociaux, 7,9% ont répondu qu'ils ne le savent pas et 68,9% ont répondu que non. On peut donc dire qu’au moins 1 personne sur 5 reconnaît suivre des comptes d’influenceurs sur les réseaux sociaux.
L’enquête s’est poursuivie en demandant à ceux qui ont répondu par l’affirmative combien d’influenceurs ils estiment suivre sur les réseaux sociaux.
39,5% ont répondu qu'ils en suivaient 5 ou moins, 24,9% ont déclaré en suivre 10 ou moins, 18,9% ont déclaré suivre entre 10 et 20 influenceurs et 16,8% ont déclaré suivre plus de 20 influenceurs.
En regroupant, nous pouvons donc dire que 35,7 %, soit un peu plus d’un abonné sur trois, reconnaissent suivre 10 comptes d’influenceurs ou plus. Dans l’autre groupe, 64,4 % déclarent suivre 5 influenceurs ou moins.
Or, quels sont les canaux sur lesquels les influenceurs sont le plus présents ? Nous avons demandé aux participants ayant déclaré suivre des influenceurs de nous indiquer le réseau social sur lequel ils suivent le plus de comptes. La grande majorité se répartit entre Instagram, avec 37,3%, et TikTok avec 34,1%.
YouTube a obtenu 11,9%, Facebook 7,9%, X 7% et Telegram 2,2%.
Nous avons alors 71,4%, soit au moins 7 followers d’influenceurs sur 10 qui les suivent sur Instagram ou TikTok.
Hors de politique
Nous arrivons à la partie où nous demandons aux participants à l'enquête leur avis sur la capacité ou non des soi-disant influenceurs des médias sociaux à avoir un impact ou à générer des changements dans les opinions des gens.
34,8% se disent totalement d'accord avec cette affirmation et 35,6% répondent qu'ils sont d'accord. Cela représente 70,4 % du total des répondants qui partagent le principe énoncé. Autrement dit, 7 personnes sur 10 pensent que les influenceurs ont la capacité d'influencer ou de changer les opinions des gens.
A l'autre extrême se trouvent 8,8% qui se déclarent en désaccord et 6,9% qui répondent fortement en désaccord, pour un rejet total de 15,7%. Les 13,9 % restants ont répondu qu'ils n'étaient ni d'accord ni en désaccord avec ce qui avait été dit.
Nous avons ensuite demandé aux participants si, à leur avis, les influenceurs des réseaux sociaux devraient intervenir dans les débats politiques.
42,4% ont répondu qu'ils étaient totalement en désaccord et 26,8% ont répondu qu'ils n'étaient pas d'accord. Nous avons alors une majorité de 69,2% qui estiment que les influenceurs ne doivent pas intervenir en politique.
Ensuite, il y a 15,3% qui ont déclaré qu'ils ne sont ni d'accord ni en désaccord, 9% qui ont répondu qu'ils étaient d'accord et 6,5% qui ont déclaré qu'ils étaient totalement d'accord avec la participation des influenceurs en politique.
Comme nous pouvons le constater, l’exercice du marketing d’influence en politique n’est pas perçu favorablement par la majorité de notre public, même si une grande partie reconnaît la capacité de persuasion dont disposent aujourd’hui ces personnages du monde numérique. Bien qu’ils touchent une partie limitée de la population, ils détiennent sans aucun doute un pouvoir dans le domaine de la diffusion des messages et de la construction de significations sociales.
