Les entreprises ont appris qu’elles doivent être proches du consommateur pour survivre en temps de crise – Jornal da USP

Un exemple est la crise résultant de la pandémie, qui a modifié la relation entre les marques et les consommateurs, ce qui est possible sous certaines conditions, disent les experts.

Il y a des conditions qui font que l’accord entre les parties fonctionne : l’identification à la marque et la raison de la crise

Un étude Publié dans Journal de recherche publicitaire démontre que les entreprises qui communiquent ouvertement sur leurs faiblesses en temps de crise reçoivent un plus grand soutien de la part de leur public consommateur. Ce comportement n’est pas nouveau, mais il était évident lors de la pandémie de covid-19, lorsque de nombreuses entreprises étaient financièrement vulnérables. Pour survivre à cette période, on a observé que les entreprises de différents secteurs exposaient leur situation critique et faisaient appel à leur clientèle pour éviter la faillite. Dans l’étude, cette stratégie est qualifiée de « faire appel à la vulnérabilité des entreprises à but lucratif ».

Jane Marques, professeur à l’École des arts, des sciences et des sciences humaines (EACH) – Photo : Disclosure/Cellac USP

Cette période de crise généralisée a profondément modifié la relation entre les marques et les consommateurs, comme le souligne Jane Marques, professeur du cours Marketing à l’École des Arts, Sciences et Humanités (EACH) de l’USP. «Je me rends compte que les entreprises, en particulier les petites entreprises, ont appris qu’elles devaient se rapprocher du consommateur et que beaucoup ont dû ouvrir des canaux, même en ligne, pour survivre pendant la pandémie.» En outre, « il est bien connu que la pandémie a amené de nombreuses personnes à accorder plus d’attention et un peu plus de zèle, à s’occuper de situations plus vulnérables », ajoute-t-il.

Murilo Carrazedo Marques, l’un des auteurs de l’étude susmentionnée et chercheur postdoctoral à la Faculté des Arts, Sciences et Humanités (EACH) de l’USP, commente les différences entre cet appel et d’autres utilisés dans les stratégies marketing. « En général, les attraits des messages de communication et publicitaires utilisent l’émotion, cherchant à ce que vous consommiez ou achetiez ce produit avec un message à attrait émotionnel ou à attrait cognitif, basé sur les fonctionnalités du produit. « Achetez notre produit parce qu’il est plus avantageux, achetez notre marque parce qu’il a un prix inférieur ou parce qu’il a plus de qualité ou parce qu’il a plus de fonctionnalités ». Cependant, dans l’appel à la vulnérabilité, rien de tout cela n’est utilisé dans le discours de la marque, donnant lieu à des demandes d’aide explicites.

Motivations

Il y a des conditions qui font que cet accord fonctionne entre les deux parties : l’identification à la marque et la raison de la crise. « Les consommateurs créent des liens réels, très forts avec certaines marques, qui remontent parfois à leur enfance ou ont un lien très émotionnel, lié à de bons moments de la vie du consommateur et il se sent mal que cette marque va disparaître. »

Murilo Carrazedo Marques da Costa Filho
– Photo : Researchgate

La volonté d’aider est également efficace « lorsque cette crise est provoquée par des agents externes incontrôlables, comme c’est le cas d’une pandémie, comme c’est le cas d’une catastrophe climatique », souligne Carrazedo.

Ces conditions sont des facteurs modérateurs des normes personnelles, qui peuvent également motiver un comportement d’aide. « Les normes personnelles sont activées lorsque vous voyez une personne qui a besoin d’aide et vos normes vous disent que vous devez l’aider. » La stratégie qui s’adresse aux normes personnelles se retrouve généralement dans les projets sociaux, qui recherchent des contributions de tiers basées sur l’émotion d’une cause spécifique.

Dans la recherche, l’accent a été mis sur l’attractivité des entreprises à but lucratif et sur la garantie d’une relation d’échange après l’aide financière du client. « Nous comprenons que l’attrait de la vulnérabilité doit également suivre les règles du marché : vous donnez quelque chose et obtenez quelque chose en retour. L’entreprise ne demande pas simplement un don », explique Carrazedo.

Tendance pour le futur ?

Cet appel convient aux entreprises confrontées à des difficultés financières urgentes et n’a donc pas pour but d’attirer de nouveaux clients. « Ce type d’attrait n’est pas un attrait pour la construction d’une marque, il faut avoir une marque forte, une marque qui a construit un lien affectif avec le consommateur et cela peut ensuite inciter le consommateur à se sentir encouragé à aider cette entreprise », souligne Carrazed. .

Pour cette raison, faire appel à la vulnérabilité est une décision spécifique aux moments difficiles et ne sera donc pas adoptée massivement, selon l’expert : « Je ne crois pas que ce soit une tendance. Je pense que cela continuera à prévaloir sur le marché de la communication et que l’appel à la vulnérabilité peut et doit continuer à être utilisé dans des situations plus critiques, car il ne fonctionne vraiment que lorsque le consommateur dispose d’une certaine identification ». Un exemple récent est la crise des librairies physiques. « Les gens qui visitent moins souvent les librairies ou qui ont moins d’affinités avec les livres, avec le marché du livre, sont moins disposés à aider. »

Un trait intéressant observé chez les nouveaux entrepreneurs et les entrepreneurs en formation est la préoccupation qui va au-delà du profit. Lorsque les entreprises fonctionnent de cette manière, il est possible que le public client prenne en compte cette caractéristique lorsqu’il est témoin d’une marque ou d’un magasin particulier traversant une période difficile. « Cela doit être quelque chose qui, à notre avis, a également un objectif social en plus du profit, c’est pourquoi je pense que ces appels sont plus convaincants et sont également mieux reçus par le public », conclut Jane.

*Stagiaire sous la direction de Paulo Capuzzo


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