Les campagnes publicitaires ne garantissent pas que les entreprises soutiennent la cause LGBTQIA+ – Jornal da USP

par diogobachegapaiva

Les acquis de la population LGBTQIA+ tels que l’augmentation de 61,7% du nombre de mariages homosexuels et l’élargissement du débat sur la sexualité, le genre et l’expression s’accompagnent d’une augmentation des espaces publicitaires et médiatiques destinés à ce public.

Une enquête menée par Out Leadership, réalisée en 2017, a indiqué que, même à cette époque, la population LGBT (lesbiennes, gays, bisexuels et transgenres) était responsable d’un revenu annuel estimé à 141 milliards de dollars. Ce potentiel financier attire des entreprises de différents secteurs, qui cherchent à tirer profit de ce que l’on appelle communément « Pink Money ».

Malgré la plus grande visibilité apportée à la cause LGBTQIA+ grâce aux stratégies marketing, les experts soulignent la nécessité de réfléchir de manière plus critique et prudente sur la relation entre les entreprises et ce public.

« Pink Money » est bon pour qui ?

Selon Alexandre Martins, chercheur à NOS, Sociology, Gender and Sexuality Nucleus of the USP School of Philosophy, Letters and Human Sciences, « Pink Money est un terme utilisé pour désigner un secteur de marché qui se concentre sur la population LGBTQIA+, en pensant précisément à le pouvoir d’achat, le pouvoir de marché, quelle partie de la population LGBTQIA+ a ».

Martins commente que, bien que ce terme soit souvent utilisé avec une connotation positive, il est considéré de manière critique dans les cercles universitaires et militants, car les entreprises qui mènent des campagnes destinées au public LBGTQIA+ n’agissent pas toujours pour lutter contre la LGBTphobie et la cishétéronormativité, c’est le cas, le maintien de la position sociale supérieure, « plus normale », attribuée à l’hétérosexualité et à la cisgenre. « Plusieurs de ces entreprises qui, en juin, profitent et profitent du Pink Money, financent des politiciens ouvertement conservateurs contre la population LGBT et la diversité sexuelle et de genre », commente le chercheur.

Le doctorant de l’École des communications et des arts de l’Université de São Paulo, Daniel Zimmerman, spécialiste des relations publiques et de la publicité et de la propagande, commente l’opportunisme qui se cache derrière le sujet. « L’expression ‘Pink Money’ vient de quelque chose que nous, même dans le domaine de la communication, de la publicité, des relations publiques et du marketing, trouvons négatif, car nous savons que son origine est une stratégie commerciale axée sur l’exploitation d’un consommateur spécifique public. Cela ne prévoit pas, précisément, un changement de posture dans l’organisation.

le comportement du public

Martins pense que la population LGBTQIA+ porte déjà un regard plus critique sur Pink Money. « En même temps que nous voulons nous voir représentés et que c’est bien qu’il y ait des personnes LGBT qui soient embauchées pour faire partie des publicités de ces marques, que cet argent puisse circuler parmi les personnes LGBT, il est de plus en plus courant de critiquer à quel point cela il ne suffit pas, sur le fait que cela ne favorise pas en fait l’inclusion et n’a pas changé les conditions de vie de la population LGBT au Brésil, que cette tranche du marché qui se concentre sur la population LGBT devrait avoir des politiques plus efficaces visant, par exemple, à l’embauche, aux conditions de travail, pour lutter contre les discriminations au sein de l’environnement de travail », commente-t-il.

Zimmerman, cependant, se demande dans quelle mesure cette plus grande critique du public LGBTQIA + interfère avec leurs décisions d’achat. Pour le chercheur, le consommateur brésilien n’est toujours pas incisif lorsqu’il exige que les marques suivent leurs valeurs et finit par consommer sans tenir compte du positionnement des entreprises.