Permettre aux entreprises de renommer les stations peut réduire la dépendance du métro à l’égard de la vente de billets, mais la possibilité d’une mauvaise caractérisation de l’espace inquiète
La Commission pour la protection du paysage urbain (CPPU) a autorisé le métro de São Paulo à vendre le droit de nomination de la station, un processus connu sous le nom de droits de dénomination. La mesure permet aux entreprises d’ajouter leur nom au nom d’origine de la station, à l’instar de ce qui se passe à la station Botafogo / Coca-Cola à Rio de Janeiro. De plus, il sera permis d’afficher votre logo sur les totems des stations et d’inclure de la publicité sur les panneauxnormes des wagons.
Selon Clotilde Perez, professeur de publicité et de sémiotique à l’École des arts et de la communication (ECA) de l’USP, les bénéfices pour les entreprises sont liés à la visibilité de Metrô. «Cela a beaucoup de sens d’être présent dans ce contexte d’immenses flux de personnes, en particulier pour les marques qui ont des positions massives, car les marques doivent être présentes dans la vie quotidienne des gens», dit-il.
Les bénéfices pour Metrô sont principalement économiques, afin de compléter le chiffre d’affaires de l’entreprise, directement dépendant de la vente de billets, qui a chuté de 45% en 2020 en raison de la pandémie. Cependant, pour Adriano Biava, professeur au département d’économie de la faculté d’économie, d’administration et de comptabilité (FEA) de l’USP, vendre de la publicité n’est pas la solution définitive. « Cette possibilité doit être envisagée, mais c’est un tout petit argument par rapport aux transactions que Metrô aurait pu faire », commente-t-il. Biava voit dans la Contribution d’Amélioration, une taxe prélevée sur les biens immobiliers autour des gares, comme une solution plus appropriée et définitive pour aider les dépenses de l’Etat avec le service de métro. Le professeur soutient qu’il devrait y avoir une inspection pour que la vente des noms se fasse pour un montant adéquat, ce qui compense le gouvernement, car le processus de concession est très sujet à la corruption.
L’autorisation du CPPU a suscité des critiques sur la publicité excessive et la mauvaise caractérisation des stations. Clotilde, qui est l’auteur du livre Y a-t-il des limites à la consommation?, estime qu’il n’y aura pas nécessairement de manque de caractérisation et indique que le maintien de la norme esthétique existante peut contribuer à la familiarité visuelle en cas de changement. « Le principe selon lequel la publicité est toujours nuisible est absolument faux », commente Clotilde, qui voit le placement de machines de vente, la location d’espaces pour les magasins et la création de scénarios de marques à l’intérieur des gares comme des alternatives possibles droits de dénomination.
Pour Issao Minami, chercheur senior au Centre de recherche pour la technologie en architecture et urbanisme à l’USP, la mesure, en plus de changer des noms déjà établis, marque la commercialisation du paysage urbain. «La ville n’est pas un environnement d’affaires, où même le paysage fait l’objet d’intérêts économiques, mais c’est avant tout un environnement de vie humaine», explique Minami.
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