Sans aucun doute, les réseaux sociaux sont la plate-forme médiatique la plus importante aujourd’hui. Selon les données compilées par le portail web spécialisé dans les statistiques Statista.com, la publicité numérique représente plus de la moitié de l’investissement publicitaire total dans le monde. Et au sein de ce groupe, 70% correspond à de la publicité destinée aux appareils mobiles. Seul Facebook, le réseau social avec la plus grande portée, comptait 2 740 millions d’utilisateurs actifs par mois en 2021. La deuxième place était occupée par YouTube, avec 2 291 millions. On estime que d’ici 2024, il y aura 3,64 milliards d’utilisateurs actifs par mois dans le monde.
Il existe différentes techniques de publicité et de marketing mises en œuvre dans le monde numérique et, en particulier, dans les réseaux sociaux. De par leurs caractéristiques, dont la possibilité d’avoir des « followers », des « lovers » et même des « haters », les réseaux facilitent la promotion de personnalités, dont beaucoup sont natives de l’écosystème numérique lui-même. En d’autres termes, de nombreuses célébrités des réseaux sociaux sont célèbres pour leur rôle en dehors du réseau, mais beaucoup d’autres sont devenues connues pour leurs performances au sein du Web 2.0. Ce sont des personnalités qui ont des milliers voire des millions de followers sur un réseau social et, par conséquent, un pouvoir de communication très important. Ils sont appelés « influenceurs » (influenceurs).
Le marketing d’influence est l’une des techniques qui a connu le plus grand essor ces dernières années. Il s’agit de nouer des alliances commerciales avec une ou plusieurs de ces célébrités du monde numérique afin qu’elles fassent la promotion du produit auprès de leur communauté de followers. Comme leur nom l’indique, ce sont des personnes qui influencent les opinions du public. Il est déjà très courant que parmi les contenus que nous propose par exemple notre comédien préféré ou notre vedette sportive préférée, il y ait une ou plusieurs recommandations concernant les restaurants, les hôtels, les services de restauration, les transports, les vêtements et même les boissons. Ce type de marketing est même utilisé pour des campagnes institutionnelles et politiques.
La sociologue Rocy Albarrán, spécialiste du marketing numérique, nous a guidés à cet égard, indiquant que cette technique a à voir avec ce qu’on appelle la « preuve sociale »:
« S’il y a quelqu’un qui essaie le produit et dit qu’il est bon, et que c’est aussi une personne pertinente dans ce monde et que je le vois comme une référence, alors je le suivrai et j’apprécierai ses opinions », a-t-il expliqué.
Nous avons trouvé intéressant de savoir dans quelle mesure ce type de publicité est efficace dans notre pays. C’est pourquoi nous avons réalisé une enquête numérique sur le portail Web et les réseaux sociaux d’Últimas Noticias pour voir quelle est la portée et le pouvoir réel des influenceurs parmi notre public.
Nous posons deux questions : 1- Suivez-vous constamment les publications d’un ou plusieurs influenceurs sur les réseaux sociaux ? 2- Vous avez acheté un produit ou un service parce que vous l’avez vu annoncé par une célébrité ou un influenceur sur les réseaux sociaux ? Les réponses ont été classées par sexe et par âge pour obtenir un aperçu plus détaillé de la question. Entre le lundi 23 mai et le jeudi 26 mai, 751 personnes ont participé et les résultats sont les suivants.
les femmes au top
La première question mesurait la portée des influenceurs, c’est-à-dire quel pourcentage de notre audience consomme régulièrement le contenu proposé par ces créateurs. De cette façon, nous préciserions mieux la population à laquelle nous formulerions la deuxième question. Nous avons obtenu que 59,8% se disent suiveurs d’un ou plusieurs influenceurs.
En séparant les résultats par sexe, on constate que la portée féminine des influenceurs (63,3%) dépasse la portée masculine de près de 6 points (57,6%), bien que les valeurs restent autour du chiffre général.
Ce panorama est complété par la variable âge. Nous avons pu constater que plus le public était jeune, plus les influenceurs avaient de portée. On note également que, dans deux des trois groupes d’âge, la tendance se maintient à une population féminine au-dessus de la moyenne générale.
les hommes paient plus
Après avoir vu le panorama et délimité la population cible, nous avons demandé aux participants s’ils avaient acheté un produit ou un service basé sur la recommandation d’un influenceur sur les réseaux sociaux. Nous rappelons ici que les données suivantes reflètent les réponses uniquement de la population ayant répondu positivement à la question précédente, c’est-à-dire qu’il s’agit de personnes qui se reconnaissent comme followers d’influenceurs sur les réseaux sociaux. C’est ce que nous avons obtenu:
La donnée définitive est que 21,6% des personnes qui se reconnaissent comme followers d’influenceurs déclarent avoir acheté au moins un produit ou service sur recommandation d’une célébrité sur les réseaux sociaux. Et si nous analysons la répartition par sexe, nous constatons que chez les hommes, le chiffre augmente à 22,9% et chez les femmes, il tombe à 19,7%. En d’autres termes, si nous observons plus haut que les influenceurs ont une plus grande portée chez les femmes, l’efficacité en termes de conviction d’achat est plus élevée chez les hommes.
Rocy Albarrán précise que le fait que le chiffre soit d’environ 20% ne signifie pas qu’il est faible, au contraire, c’est un bon chiffre. « Il faut se rappeler que c’est une technique de plus parmi d’autres. » Alors, poursuit le spécialiste, « il est très important d’analyser quel type de produit va être commercialisé, car toutes les marques, tous les groupes, toutes les entreprises n’utilisent pas les mêmes techniques ; pour chaque cas, vous devez savoir à qui vous vendez.
En ce sens, l’analyse par groupes d’âge nous fournit des données plus intéressantes. Bien que dans la première partie, nous disions que les influenceurs touchent davantage le public plus jeune, lorsqu’il s’agit d’acheter, ils sont plus efficaces parmi les personnes d’âge moyen, c’est-à-dire la population entre 41 et 60 ans. Ici, l’impact est de 24,5 %. Cependant, dans ce même groupe, le poids le plus élevé se retrouve chez les hommes, dont le chiffre particulier (hommes de 41 à 60 ans) atteint 28,57%. La situation s’inverse dans le groupe des plus jeunes (18-40 ans), où l’impact le plus important est sur les femmes, avec 22,22%, et celui des hommes chute à 18,33%.
Ce type de publicité utilise la segmentation démographique avec des niveaux de précision élevés. Les marques choisissent leurs alliés en fonction du public particulier auprès duquel elles ont le plus d’attrait et de leur adéquation avec le public cible de leur produit ou service. Comme l’explique Albarrán, « des groupes particuliers sont toujours importants ; Par exemple, pour les personnes âgées, un influenceur n’est pas seulement un artiste ou une personne célèbre, mais c’est aussi une personne qui en sait beaucoup sur le sujet en question, est une référence pour eux dans un certain domaine, ils prennent donc cette recommandation très au sérieux de prendre leur décision d’achat ».
Tendance mondiale
Ces données sont très utiles non seulement pour les marques et les personnes qui se consacrent au marketing, mais fournissent également un point de comparaison de notre pays avec d’autres, étant donné qu’il s’agit d’un phénomène mondial. Le portail Statista.com a publié un graphique sur le même sujet que nous analysons ici avec des chiffres correspondant à différents pays d’Amérique latine, d’Europe, d’Asie et d’Amérique du Nord. Là, le cas du Brésil se démarque, qui est non seulement le pays d’Amérique latine avec le plus grand nombre d’influenceurs et d’Instagram, avec près de 10 millions selon les données de 2020, mais se classe également au premier rang en termes de pouvoir exercé par les influenceurs dans les achats. décisions., avec 44%.
Bien qu’ils n’incluent pas le Venezuela dans leur analyse, maintenant que nous avons nos propres données, nous pouvons nous inclure et nous comparer à ce groupe de pays. De cette façon, nous pouvons voir que le pouvoir de vente des influenceurs au Venezuela (21,6%) est supérieur aux cas de l’Espagne (19%), des États-Unis (18%), de l’Argentine (15%), de la France ( 14%) et Japon (8%).
Seuls ne dépassent pas le Mexique (30%), l’Inde (35%) et le Brésil (44%).
On note que si les experts disent que le consommateur latino-américain est plus exigeant ou difficile à convaincre par les standards marketing traditionnels, les nouvelles tendances numériques semblent générer de meilleurs résultats, voire plus élevés que dans certains pays du Nord. Il est à noter que dans la comparaison internationale que nous présentons ici, les pays des puissances dites « émergentes » comme le Brésil, l’Inde et le Mexique se distinguent aux premières places. Aussi que l’Espagne, le Venezuela et l’Argentine ont des valeurs similaires, voire supérieures, à celles des États-Unis. Cela nous renseigne sur la diversité des dynamiques économiques et aussi que lorsque nous nous référons aux réseaux sociaux et aux écosystèmes internet, nous sommes face à une véritable tendance mondiale, qui se traduit par cette possibilité de comparer des pays si divers en termes de taille de leurs économies et même leurs caractéristiques culturelles.
« Cette tendance va augmenter de plus en plus car, si le produit est bon et que l’influenceur est bien positionné dans les paramètres de la marque, plus de confiance sera générée ; et au fur et à mesure que la confiance est générée, davantage de personnes adopteront ce même comportement », a analysé la sociologue Rocy Albarrán.
